Site Overlay

МАРТИН ЛИНДСТРОМ ЧУВСТВО БРЕНДА СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Автор предлагает при коммуникации с потребителем основываться на чувственном восприятии действительности. Это стало возможным благодаря моим партнерам, таким как исследовательская компания Millward Brown. Войти через профиль в соцсетях. Исторические науки Книги для родителей Коллекционирование Красота. Книга представляет собой чересполосицу из трех тем: Если нет, значит, Вам стоит подумать, какие каналы восприятия не используются.

Добавил: Fenrizuru
Размер: 36.91 Mb
Скачали: 99699
Формат: ZIP архив

По мнению автора, информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.

Если с визуальным и звуковым воздействием все более или менее понятно, то как создать тактильный, обонятельный и вкусовой образ бренда? Об этом вы узнаете, прочитав фрагмент книги. Опра Уинфри В настоящее время бутылки вина чаще закрывают винтовыми крышками, а не корковыми пробками. Действительно ли вкус вина, закупоренного корковой пробкой, лучше, чем вкус вина, разлитого в чвство с винтовой пробкой?

По всей видимости, нет — по крайней мере, если вино изготовлено из винограда одного урожая. Не вызывает сомнения тот факт, что разница между этими винами объясняется исключительно особенностями восприятия. Хотя это и трудно втиснуть в рамки какой-либо логики, я допускаю, что вино, бутылку которого с корковой пробкой я только что откупорил, имеет непревзойденный вкус. Брпнда пробки напоминают о газированных напитках, а такая аналогия не ббренда убедить меня в качестве вина.

При открывании бутылки вина с винтовой пробкой не испытываешь тактильных ощущений, которые ассоциируются с откупориванием бутылки с корковой пробкой. Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта. Линдсрром и в прежние времена, при покупке автомобиля человек обходит его вокруг и постукивает по шинам ногой. Возможно, много лет назад именно так и нужно было проверять качество шин, однако в наше время это в такой же степени иррациональный поступок, как и определение качества и вкуса вина по типу бутылочной пробки.

Однако каким бы неразумным это линжстром казалось, тактильные ощущения от взаимодействия с продуктом представляют собой важную часть общей совокупности ощущений от линдсором бренда. В супермаркетах британской сети Asda — дочерней компании Wal-Mart Inc. В этих супермаркетах снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители магазинов смогли попробовать ее на ощупь и выбрать бумагу с подходящей текстурой.

Чтобы нейтрализовать действие флоридской жары, в тематическом парке Disney World разбрызгивают охлажденную воду на людей, которые проходят мимо расположенных в парке магазинов, тем самым как будто приглашая зайти в охлаждаемые кондиционерами торговые залы.

Тактильные свойства бренда во многих случаях не столь очевидны. Возможно, один из самых интригующих результатов исследования BRAND sense был получен при изучении производства мобильных телефонов. Можно было бы предположить, что потребители всегда будут отдавать бернда более новым и стильным моделям. Оказалось, что ситуация обстоит не совсем. По мере того как появляются все более компактные бненда легкие модели электронной техники, изменяется и восприятие потребителей.

Хотя тяжеловесные модели неосознанно считаются более прочными, потребителям нравится удобство маленьких и легких вещей. Однако здесь есть одна важная оговорка: Потребитель не желает, чтобы его цифровая камера на ощупь напоминала пластик, а карманный компьютер — жесть. Потребителю необходим продукт, изготовленный из новейших материалов. Новые модели цифровых камер чем-то напоминают старые, доцифровые модели, поскольку потребителям необходимо нечто большее, чем просто технология.

Средний размер кисти руки человека слишком велик, для того чтобы комфортно и уверенно манипулировать камерой, которая может полностью уместиться в ладони. диндстром

BRAND Sense. Чувство БРЕНДА

Кроме того, существует еще и такой аспект, как звук, который издает затвор фотообъектива. В более крупных моделях цифровых камер нового поколения этот звук встроен специально — по нему можно определить, что снимок сделан. Качество бренда определяется даже по такому простому устройству, как пульт дистанционного управления.

Чем тяжелее пульт, тем выше качество — по крайней мере, так считают многие потребители, оценивающие качество продукта по тактильным ощущениям, а не по внешнему виду. Для деятельности этой компании характерно неизменное стремление к выпуску изделий самого высокого качества.

  УЛЬТРАЗВУКОВАЯ ДИАГНОСТИКА В АКУШЕРСТВЕ И ГИНЕКОЛОГИИ МЕРЦ СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

К тому же в этой компании также уделяют большое внимание и такому аспекту, как ощущения, которые лигдстром потребители от прикосновения к продукту.

С начала XX столетия компания Чуыство приучает потребителей определять прохладительные напитки по тому, какие ощущения вызывает прикосновение к. Coca-Cola стала первой компанией, которая в процессе создания и продвижения бренда учла такой аспект, как тактильные ощущения.

Но в году в компании Coca-Cola началась реализация проекта Project Can — программы перехода к розливу напитков в жестяные банки вместо традиционных бутылок. К концу года в распоряжении компании уже был первый бренд банки для напитков Coca-Cola, который можно было внедрять в производство. Предполагалось, что знаменитая бутылка будет практически вытеснена жестяной банкой, имеющей форму этой бутылки.

Однако случилось нечто непредвиденное.

Мартин Линдстром — МИФ

Банки новой формы не выдерживали большого веса при штабелировании. Трудно было даже подсчитать убытки от повреждения банок, которые компания могла бы понести. Реализация проекта была приостановлена.

У Coca-Cola не осталось другого выхода, как разливать напиток Coke в банки точно такой же формы, что и у других газированных напитков, с красным цветом этикетки в качестве единственного отличительного признака бренда. Однако не был ли отказ компании Coca-Cola от проекта создания фигурной банки преждевременным? Год спустя японской компании Sapporo Breweries удалось добиться того, над чем Coca-Cola работала много лет. Sapporo Breweries была выпущена на рынок первая в мире банка, имевшая форму бутылки.

Сосуд, частично напоминающий бутылку, а частично — металлическую бпенда, был разработан компанией Daiwa. Новая упаковка мгновенно завоевала широкую популярность. Особый вкус пива Sapporo и мартпн форма банки, в которой оно продавалось, — сочетание этих характеристик продукта оказалось крайне выигрышным.

Фокус-группы, сформированные в рамках проекта BRAND sense, подтвердили прежнее лидерство компании Coca-Cola по степени узнаваемости формы в странах, на рынках которых напитки этой компании по-прежнему продаются в бутылках. Тем не менее, что касается попытки компании разливать напитки в металлические банки, в этой ситуации Coca-Cola впервые уступила первенство другому бренду.

На протяжении мартинн периода времени в компании Coca-Cola наблюдается размывание отличительных характеристик, которые когда-то однозначно ассоциировались только с этим брендом. Неуклонное снижение уровня узнаваемости бренда. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка Coca-Cola с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала настоящим предметом маптин.

По мере того как компания Coca-Cola принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для розлива напитков сначала пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с продукцией компании, постепенно стирались.

Человек, лишенный способности видеть, не смог бы определить, банку какого напитка он держит в руках — Coke или какого-нибудь другого газированного напитка.

Мартин Линдстром

Размывание образа бренда не ограничилось введением жестяных банок. С одной стороны, имело место увеличение объема продаж напитков Coca-Cola, смешиваемых в режиме пост-микс когда напиток получают в результате смешивания сиропа с газированной водой непосредственно перед розливом. С другой стороны, многие разновидности продуктов этого бренда больше не продавались в узнаваемой упаковке. Именно поэтому единственным дифференцирующим признаком напитков компании осталось только то, что они содержат колу.

Более того, чтобы сохранить обширную систему сбыта через торговые точки сетей ресторанов, руководство компании Coca-Cola дало согласие на продажу напитков компании в бумажных стаканчиках, на которых изображен логотип ресторана.

Не существует точных статистических данных относительно количества проданных пластиковых и стеклянных бутылок, металлических банок с напитком Соке, а также количества напитка, проданного через систему розлива типа пост-микс.

В действительности ситуация обстоит таким образом: Несмотря на этот очевидный факт, компания Coca-Cola продолжает сокращать производство напитка Coke в стеклянных бутылках, тем самым уничтожая один из своих наиболее ценных активов. Бренд Coke переживает трудные времена. Результаты исследования, проведенного в масштабах всего мира, показывают, что главный конкурент Coca-Cola, компания PepsiCo, наращивает свое преимущество в конкурентной борьбе по такому направлению, как тактильный образ бренда.

Даже если учесть возможную статистическую погрешность, Coca-Cola все равно уступает пять процентов своему давнему сопернику, борьба с которым продолжается вот уже около ста лет. Аналогичную картину можно наблюдать по результатам опроса американских потребителей относительно достижений этих двух давних соперников в сфере чувственного восприятия их брендов.

  ROMANOVSKAYA FEAT DAN BALAN МАЛО МАЛИНЫ СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Готов ли бренд Coke к последней битве? В какой бы стране напиток Coke ни продавался, если он разлит в стеклянные бутылки, то неизменно лидирует на рынке безалкогольных напитков по такому параметру, как тактильный образ бренда. Подобная, но даже еще более ожесточенная борьба между брендами имеет место в Японии, где практически все напитки продаются преимущественно в стеклянных бутылках. Почти все потребители, принимавшие участие в работе фокус-групп в таких странах, как Испания, Польша, Великобритания, Дания, Южная Африка, Германия, Индия и Таиланд, смогли описать свои ощущения от прикосновения к стеклянной бутылке с напитком Coke.

Этот уникальный тактильный контакт потребителя с брендом больше не существует в Соединенных Штатах Америки. Парадокс в том, что этого можно было бы легко избежать. К сожалению, высока вероятность того, что отрицательный опыт компании Coca-Cola повторится снова, когда план замены классических бутылок начнет набирать обороты и на международном рынке.

Однако эта история — не просто предостережение компании Coca-Cola о том, что она теряет контроль над тактильным образом своего бренда. Это еще чувсво история о том, как погоня за экономической эффективностью производства и распределения напитков в компании Coca-Cola постепенно привела к потере визуального, звукового и тактильного контакта потребителей с брендом компании.

Сенситивный маркетинг / Обучение и развитие персонала / HR-блоги на портале

Помимо всего прочего, трудности с обеспечением качества напитков, которые продаются через разливочные автоматы во всем мире, привели к ухудшению вкусовых качеств напитка. Несколько сотен секретных сотрудников компании Coca-Cola ежедневно посещают сотни баров, чтобы проверить, насколько добросовестно служащие этих баров обслуживают клиентов, заказывающих напиток Coke.

Но даже такие мероприятия не спасают ситуацию. Шиндстром результате происходит неминуемое ослабление позиций бренда даже не по трем, а по всем четырем каналам восприятия.

Такая ситуация может оказаться для бренда смертельно опасной. Запах розы, свежескошенной травы, нафталина, уксуса, мяты, опилок, земли, лаванды, свежего печенья Обонятельная система человека способна различать бесчисленное количество запахов, окружающих его в повседневной жизни.

Различные ароматы вызывают в памяти человека образы, ощущения, воспоминания и ассоциации. Запах оказывает на человека значительно большее влияние, чем кажется на первый взгляд. Животные находят друг друга по запаху. Посредством обоняния они получают подсознательную информацию о репродуктивных потребностях, о том, как найти добычу и как избежать опасности.

В доисторические времена человек, так же как и животные, ориентировался в окружающем мире по запаху. Запах оказывает непосредственное влияние на настроение человека. Результаты амртин показали, что в сорока случаях из ста у тех людей, которым дали понюхать приятный линдстрос, улучшалось настроение — особенно если этот аромат пробуждал приятные воспоминания. В мире существует около тысяч ароматов; тысяча из них относится к категории первичных ароматов, из которых образуются многочисленные букеты из запахов.

Все первичные ароматы могут оказывать влияние на настроение и поведение человека. Каждому человеку свойственно индивидуальное восприятие запаха, поскольку в этом процессе задействованы многие другие факторы — возраст, расовая принадлежность, пол, а также некоторые промежуточные факторы. Обонятельные предпочтения человека с течением времени меняются.

В процессе исследования, которое провел доктор Алан Хирш, заведующий неврологическим отделением чикагской научно-исследовательской ассоциации Smell and Taste Treatment, участников эксперимента попросили определить запахи, которые вызывают у них ностальгические воспоминания.

Проанализировав полученные данные, Алан Хирш пришел к выводу о том, что существует разница в оценках людей, которые родились до года, и людей, родившихся позже. Участники эксперимента, которые родились до года, называли естественные запахи, такие как запах сосны, сена, лошадей и луговых трав.